Nicht zu fassen. Neulich bezeichnete ein Autor den Kugelschreiber als langweiligen Werbeartikel. Höchste Zeit für uns, eine Lanze zu brechen. Der Kugelschreiber ist ein Klassiker, das stimmt. Aber langweilig? Das sehen wir anders. Zum Glück geben uns Marken wie Audi, der 1. FC Köln und Lufthansa recht. Schaut man mal genauer hinter die Kulissen ihrer Merchandising-Shops, finden sich jenseits von 08/15 viele witzige und detailverliebte Kugelschreiber. Über Form, Material und „kleine Extras“ transportieren sie geschickt die Werte der beworbenen Marke.

Der Kugelschreiber im Audi-Fanshop wirkt erstmal schlicht. Beim genauen Hinsehen zeigt sich jedoch, dass der Automobilkonzern viele Eigenschaften seiner Marke aufgegriffen hat, und sie gezielt über den Werbeartikel vermittelt. In der Beschreibung heißt es beispielsweise „der Kugelschreiber ist glanzverchromt“. Die Rede ist zudem von „einer blauen Großraummine“. Beide Begriffe wurden bewusst und ziemlich geschickt gewählt. Bei uns riefen sie automatisch Bilder eines schicken, glänzenden Autos mit einem geräumigen Innen- bzw. Kofferraum wach. Wir hatten den Kugelschreiber nicht mal in der Hand, doch wurde die Marke über Optik und Beschreibung bereits spürbar.
Ein Effekt, der sicher noch verstärkt wird, sobald der Kunde den Kugelschreiber in der Hand hält. Das Werbemittel fühlt sich plötzlich an wie der hochwertige Lack eines Audis, die langlebige Mine erinnert an die Stabilität, Langlebigkeit und Sicherheit, die man auch beim Fahren spürt. Der Kugelschreiber fügt sich somit perfekt ins Markenbranding ein. Er vermittelt genau die Werte, die Fans der Marke schätzen und von ihrem Produkt kennen.
Da ist es sicherlich auch kein Zufall, dass Audi mit der Prägung eine sehr hochwertige Veredelungsform wählte und der Kugelschreiber und den Hinweis „Made in Germany“ trägt – ein Gütesiegel, mit dem der Werbeartikel die Wertigkeit der deutschen Autos unterstreicht.
Mitstreiter Mercedes Benz setzt in seinem Shop übrigens noch einen drauf. Bei einem Kugelschreibermodell wird die Marke auch über den Hörsinn erlebbar. Kommt der Kugelschreiber zum Einsatz, ist der originale V8 Motorsound zu hören.

Absoluter Spitzenreiter in Sachen Sound sind jedoch die Fußballclubs der Ligen. Ob der 1. FC Köln, Bayern München, Schalke 04 oder Hertha Berlin: Es scheint, als hätte fast jeder Fußballverein mittlerweile einen Kugelschreiber im eigenen Sortiment, der beim Schreiben die wohlbekannte Vereinshymne spielt. Der Besitzer fühlt sich beim Schreiben ins Stadion versetzt, Gedanken an Teamgeist und sportliche Erfolge werden wach.
Ähnlich emotional geht es in der Filmindustrie zu. Diese Branche ist ja bekannt dafür, dass sie Helden und Schurken ins reale Leben ihrer Fans holt. Zauberschüler Harry Potter ist das beste Beispiel. Seine Jelly Beans gibt es im Supermarkt um die Ecke und das eigene Zimmer kann mit Fanartikeln komplett im Potter-Stil gestaltet werden. Gleiches gilt für die Protagonisten der „Herr der Ringe“-Trilogie oder der „Star Wars“-Reihe. In jedem Merchandisingshop finden sich auch die passenden Kugelschreiber. Mit witzigen Funktionen und Designs greifen sie die besonderen Merkmale ihrer Charaktere auf und übertragen ihre Geschichte in den Alltag der Fans. Gefunden haben wir unter anderem einen Kugelschreiber in Form des Potterschen Zauberstabs, das Schwert von Bilbo Beutlin und die Star Wars Laserschwerter in grün, blau oder rot – je nachdem, ob sich der Besitzer mit Yoda, Luke Skywalker oder Darth Vader identifiziert. Diese Kugelschreiber werden wohl gehütet, getauscht und in Foren heiß diskutiert.

Was bei diesen Marken funktioniert, lässt sich auf so ziemlich jede Branche, jedes Unternehmen und jeden Verein übertragen. Immer wieder findet sich der Kugelschreiber als haptischer Vermittler der Marke. Eines der witzigsten Modelle hat übrigens die Lufthansa in ihrem Shop: Den StarWalker Kugelschreiber, der nach dem weltgrößten Passagierflugzeug designed wurde. Neben einer dynamischen Silhouette und gummiartigen Oberfläche besitzt er auch die typischen Fensterreihen des Fliegers. Weitere originelle Ideen liefern die Mode- und Textilbranche sowie Umweltorganisationen. Sie setzen weniger auf Form oder Funktion, sondern lassen ihre Marke über das Material sprechen. Ergebnis sind Kugelschreiber aus recyceltem Jeansstoff, alten PET-Flaschen oder Holz.

Kurz gesagt: Ein Klassiker ist er. Den Kugelschreiber als Langweiler abzustempeln, konnten wir jedoch nicht auf uns sitzen lassen.