Marken und die Erwartung der Kunden

Die Asse Pik, Kreuz, Karo, Herz in einer Hand

Wer eine Marke kauft, hat eine Erwartungshaltung und ist bereit dafür mehr zu bezahlen als bei einem No-Name-Produkt. Den Markenbetreiber freut’s. Doch für den Kunden heißt das, dass er eben auch eine überdurchschnittliche Erwartungshaltung hat, die sich nicht nur auf die besondere Eigenschaft der Marke bezieht. Erfüllt die Marke die Erwartungen nicht, wird der Kunde unzufrieden und das führt letztlich dazu, dass die Marke ihren guten Ruf verliert. Es ist folglich wichtig, dass auch in anderen Bereichen, wie beispielsweise dem Service, alles stimmt.

Der Mehrwert einer Marke bezieht sich häufig auf das Produkt oder die Dienstleistung, die ein Unternehmen anbietet. Mal wird die Langlebigkeit versprochen (z.B. bei Outdoor-Produkten), mal ist es ein besonders ansprechendes Design (wie bei Luxusartikeln) oder die Möglichkeit viele Zusatzartikel und ergänzende Komponenten zu erwerben (Beispiel Fotoausrüstung). Allen Marken wird jedoch unterstellt, dass sie nicht nur beim Produkt oder der Dienstleistung besondere Fähigkeiten mitbringen, sondern auch besonders gut in Service, der Abwicklung des Kaufs oder ihrer Präsenz im Internet sind. Das wird auch dann erwartet, wenn die eigentliche Leistung nichts damit zu tun hat. Der Grund für diese erhöhte Erwartung ist, die unbewusste Übertragung der besonders guten Produktleistung auf alle anderen Arbeitsbereiche eines Unternehmens. Nur am Rande sei hier erwähnt, dass dies auch im Bereich der Werbeartikel gilt. Sind die Markenartikel z.B. besonders gut designt, wird das ebenso vom Werbeartikel verlangt.

Für Markenunternehmen bedeutet die hohe Erwartungshaltung in allen Bereichen harte Arbeit. Die Mitarbeiter sollten besonders freundlich sein, die Abwicklung unkompliziert und reibungslos klappen und das kundenorientierte Angebot ist im Idealfall auf allen Kanälen zu erreichen – in der Einkaufsstraße, im Internet, den Social Media, Hotline und Fax. Auch wenn jeder Kunde vielleicht nur ein oder zwei Kanäle nutzt, so will er in seinen Gewohnheiten abgeholt werden und ist erst dann zufrieden. Auch wenn dadurch ein Produkt nicht besser oder schlechter wird, auf das Image der Marke haben diese Faktoren einen großen Einfluss und damit letztlich auch auf die Umsatzzahlen.

Um den Kunden zu zeigen, wie sehr das Markenunternehmen sich um den reibungslosen Ablauf bemüht, zeigen einige, dass sie sich nach der Norm ISO 9001 haben zertifizieren lassen. In der Sache ist das nicht verkehrt, denn Standardisierungen sind für ein Unternehmen immer auch geeignet, die eigene Marke einheitlich zu präsentieren und Verlässlichkeit in die internen Prozesse zu schaffen. Eine Info darüber ist allerdings nicht unbedingt von Vorteil, denn Kunden interessieren sich nicht für die interne Organisation eines Unternehmens, sie wollen einfach, dass es rund läuft. Tut es das nicht, ist das Zertifikat nicht in der Lage, diesen schlechten Eindruck wieder wettzumachen.

Es wird deutlich, dass eine Marke nicht allein mit einheitlichem Design, guter Werbung und innovativen Ideen weiterkommt, auch das Innere des Unternehmens muss stimmen, damit langfristig eine Erfolgsgeschichte daraus wird. Gut, wenn man in allen Bereichen ein Ass ist.

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